Det høres nesten utrolig ut når vi i dag kjenner Coca-Cola som et av verdens sterkeste merkevarer, men i 1937 reiste en enslig representant fra det amerikanske bruskonsernet rundt i Norge i en mislykket jakt på noen som ville påta seg å sette opp en lisensiert fabrikk for denne brusen som var i ferd med å bli dominerende i USA.

Ingen av de store mineralvannfabrikkene syntes det var en god ide å satse på dette amerikanske merket, og særlig ikke da det ville kreve en stor investering i fabrikasjonsutstyr som kunne imøtekomme amerikansernes strenge lisenskrav. Det var avgjørende at Coca-Cola smakte det samme uansett hvor i verden den ble kjpt, og derfor måtte kvaliteten sikres gjennom likt produksjonsutstyr, flasker, vannkvalitet osv.

Dette ble for mye å satse på for norske brusfabrikker og bryggerier i 1937, men hadde de visst hva dette merket kom til å bety i Norge femti-seksti år senere hadde de nok gjort det Harald Undrum i Tønsberg etter litt betenkningstid gjorde: Takket ja!

Jarlsberg Mineralvann

På et jorde i Barkåker ved Tønsberg sto den første fabrikken til Jarlsberg MineralvannHarald Undrum startet Jarlsberg Naturlige Mineralvann sammen med Hans Chr. Seeberg i 1933. De overtok en mineralvannskilde på gården Vestre Eikeberg i Sem, og startet tapping, salg og distribusjon rundt om på Østlandet. Det ble satt opp en liten fabrikkbygning i 1935, og etablert et salgskontor i Oslo. Fra 1935 var Undrum eneeier av fabrikken, og også selger, mens hans kone var kontordame. De hadde et salgskontor i Oslo, i Prinsens Gate.

Mineralvannskilden tørket ut i 1942, etter grunnvannsboringer, men på det tidspunkt var fokuset flyttet til en helt annen type mineralvann.

Norsk Coca-Cola

Foto: Wilse
Den første Coca Cola-bilen i Norge, foto 1928Det var senhøstes i 1937 at Coca-Colas representant Bill Becker kom til Norge, og flere Europeiske land, for å etablere brohoder for økt eksport av denne amerikanske leskedrikken som hadde vokst seg stor siden starten i 1896 i Atlanta. Coca-Cola hadde erobret USA gjennom avtaler med lokale selveide tapperier som produserte på lisens, backet av en svært aktiv markedsføring og merkevarebygging som bl.a. inkluderte "eierskap" til Olympiske Leker og et helt nytt utseende på julenissen fra 1933!

Nå skulle Europa erobres på samme måte. Forretningsideen var fortsatt å eksportere konsentrert essens produsert i USA etter den strengt hemmelige Coca-Cola-formelen, og tilsette vann og kullsyre på tapperier rundt om i verden.

Harald Undrum ble oppsøkt av Coca-Colas mann men takket altså nei. Tre dager senere så han tilfeldigvis Bill Becker igjen på en restaurant i Oslo. Han spurte hvordan salgsfremstøtet gikk, og fikk vite at det gikk dårlig. Ingen norske i bransjen turte å satse på Coca-Cola. Uvisst av hvilken grunn, foruten at de to herrene fant tonen, eller hvordan han tenkte å finansiere det: Undrum bestemte seg for å ta sjansen. Han fikk i første omgang enerett til å produsere og selge Coca-Cola i Oslo innenfor bygrensene som gjaldt før Aker ble slått sammen med Oslo. Det betydde bl.a. at han måtte holde seg på rett side av Kirkeveien!

Året etter var et lisensiert tappeanlegg for Coca-Cola satt opp i et lokale i det industribygget Sam Eyde hadde oppført i Christian Kroghs gate 30, og de første norskproduserte Coca-Colaflasker kom i salg - små flasker med litt under 2 dl. brun brus i hver. Fra før hadde noen særlig velassorterte butikker, som Oluf Lorentzen på Karl Johan, solgt importert Coca-Cola. Nå kunne det erstattes med hjemmeprodusert. Det betydde også at produktet for første gang ble tilgjengelig for et bredt publikum. Lorentzen skal ha vært første kunde også for Jarlsberg.

Coca-Cola-alderen

Foto: Coca-Cola
Fra den andre Coca-Cola fabrikken i Oslo i 1948. Tapperiet lå i Vahls gate 3Foto: Coca-Cola
Fra fabrikken i Vahls gate. Denne ble kalt Dixie-maskinen og kunne tappe 1800 flasker i timen. Avbrutt av andre verdenskrig, da sukker ble strengt rasjonert og amerikansk essens ikke kunne fraktes til Norge, kom produksjonen av Coca-Cola i gang igjen umiddelbart etter frigjøringen. Den første kunden var en amerikansk offiser som trengte Coca-Cola til sine soldater, utplassert i Norge. Han sørget for at essensen if orm av ferdig sukret sirup var noe av det første som kom over grensen etter krigen, og Undrum satte i gang tapperiet.

Dette sier noe om hvor viktig Coca-Cola var blitt. USAs avgjørende bidrag til seieren over Nazi-Tyskland, i alliansen som Norge var en del av, ble innledningen til en lang periode hvor alt amerikansk var gjevere enn noen gang, og Coca-Cola ble et av de sterkeste symbolene på seier, frihet, ungdomskultur og endelig tid til nytelse. Å sitte på eneretten på Coca-Cola i disse tiårene ble en gullgruve, særlig når produktet ble støttet av en massiv merkevarebygging globalt, og også her til lands:

Jarlsberg og Coca-Cola brukte alle samtidens knep med annonser, stor bilflåte i by og bygd med rett farge og logo og fengende slagord, kinoreklamer og utdeling av vareprøver på store idrettsarrangementer og andre steder der det var lett å treffe et stort publikum som var mer enn mottakelig for produktet. Et av de største stuntene var innleie av et helikopter som ble brukt mellom sentrum og Holmenkollen under vinter-OL i Oslo i 1952. Utbygging av distribusjonsnett med utplassering av kjøleskap med logoer var likevel kanskje det viktigste. Tilgjengeligheten skulle være maksimal, ikke bare i dagligvarebutikker, men i kiosker, bensinstasjoner eller hos frisøren. Cola skulle bli og ble en del av landskapet i det etterkrigsoptimistiske Norge.

Det lille tapperiet i Christian Kroghs Gate ble raskt for smått. Et eldre fabrikklokale i Vahls Gate 3 ble tatt i bruk i 1947, samtidig som sukkerrasjoneringen avtok og det ble mulig med full fart i brusfabrikkene. Samtidig ble en helt ny fabrikk planlagt på Ensjø, i Grenseveien 71. Fra 1955 var det lager og garasjer for bilparken her, og i 1958 ble tapperiet flyttet hit. I 1961 var anlegget ferdig utbygd med kontorfløy.

Industripolitisk initiativ til norsk fusjon

I løpet av 1970-årene slo de største bryggeriene i Oslo seg sammen. Schou og Frydelund hadde vært fusjonert siden 1962, og da familieselskapet Ringnes hadde nølt seg ferdig ble de også med på å ta skrittet fullt ut. De tre bryggeriene hadde allerede samarbeidet om omsetning, og som eiere av hver sin tredel av Nora Fabrikker helt siden 1906, med mineralvann, Farris og konservesindustri rundtom.

Den endelige samlingen ble stadfestet ved etableringen av Nora Industrier i 1978, som ble eier av alle Oslo-bryggeriene og Nora fabrikker, med Leif Frode Onarheim som konsernsjef. Ringnes-familien var fortsatt hovedeiere.

For Jarlsberg var luksusproblemet at anlegget på Ensjø var blitt for lite. Til tross for at Jarlsberg langt i fra hadde fått sin drøm om nasjonalt herredømme innfridd, gjorde enerett i Oslo og Vestfold at Jarlsberg var klart størst. (Brynildsen i Fredrikstad hadde fått Østfold alt i 1950, i 1953 ble innlandet erobret med lisens til Lillehammer og Telemark, og året etter sørget E.C.Dahls for at trøndere og nordlendinger fikk Coca-Cola, mens Christiansands Bryggeri (CB) fikk Sørlandet. Hansa fikk oppdraget i Bergen i 1955, og Tou i Stavanger i 1958. Utover på 1960-tallet ble flere regioner delot opp med nye lokale partnere i Drammen, Narvik, Tromsø, Bodø, Hamar, Gjøvik og Bodø, før Arendal kom ut sist i 1974) 

Jarlsberg opplevde altså økt konkurranse, lokalt monopol til tross, men også stor økning i produksjon og press på anlegget på Ensø. Midt på 1970-tallet hadde Jarlsberg startet forhandlinger med Coca-Cola om å få amerikanerne til å bidra til en ny fabrikk på Rommen ved å bli medeier i Jarlsberg. For å få til dette måtte det søkes til Industridepartementet om konsesjon. Den industripolitiske vinden på denne tiden gikk i retning av å bygge norsk industri fremfor å slippe til utenlandske storselskaper, det være seg i den nye oljeindustrien, kjøkkenindustrien (se Emaljefabrikken) eller i næringsmiddelindustri. Dermed oppmuntret departementet til heller å sørge for et norsk industrielt samarbeid mellom det bryggerikonsernet som var etablert som Nora Industrier, og den største brusfabrikken utenfor dette: Jarlsberg.

Nora ønsket klart en slik fusjon, både fordi det var tidens melodi, men ikke minst fordi Nora mineralvannfabrikk hadde flyttet fra Maridalsveien til et nytt stort anlegg på Alnabru, som hadde mye ledig kapasitet og dårlig økonomi.

Neste generasjon Undrum, Per, så også fordelen fra Jarlsbergs side med å bli inkludert i den ekspanderende Nora-familien. Fra 1981 ble Jarlsberg, med Coca-Cola-avtalen, en del av Nora mineralvann. Oslo-tapperiet ble samlet med Nora-anlegget, mens Jarlsberg i Tønsberg ble slått sammen med Noras anlegg i samme by, og fortsatte med Per Undrum som direktør.

Med på kjøpet fikk Nora også Arendals Bryggeri, som Jarlsberg hadde overtatt i 1974. Arendals hadde samme år fått Coca-Cola-lisens for Aust-Agder.

Epilog: Fra Coca-Cola tilbake til Pepsi

Coca-Cola ble en viktig del av Nora - Ringnes' videre ekspansjon, helt til Coca-Cola endelig i 1998 fikk realisert det Industridepartementet hadde stoppet tyve år før: Etablering av et eget datterselskap. En ny Coca-Cola-fabrikk ble bygd i Lørenskog, og Ringnes, som på det tidspunkt var blitt en del av Orkla, mistet et av sine sterkeste merkenavn. Dette ble kompensert med å gjenoppta Coca-Cola-konkurrenten fra før Jarlsberg-fusjonen: Pepsi! 

Jarlsbergs Coca-Cola-fabrikk på Ensjø

Jarlsberg-fabrikken på Ensjø ble bygd ut gradvis med garasje for den store flåten av profilerte Coca-Cola-biler fra 1955, før et nytt tappeanlegg ble installert og tatt i bruk i 1959 og kontorfløy sto ferdig i 1961.

Fabrikken ble tegnet av arkitekt Arne Bjønness. Garasjen og tappehallen med sitt karakteristiske bølgeformede tak er typisk for 1950-årenes mindre industribygg, og er satt på Byantikvarens "gule liste" over verneverdige bygg.